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日志

 
 

中国会出现电视网吗  

2007-07-25 00:01:17|  分类: 新媒体与新娱乐 |  标签: |举报 |字号 订阅

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关于中国的电视产业,我已经写了很多文字。这一段时间,我一直在思考一个问题,那就是中国近期内会不会出现真正有一定规模的电视网。

 

先解释一个概念。我所指的电视网是指同一家公司同时与多个地方电视台形成相对稳固的战略合作关系,在固定时间为所有加盟的电视频道提供同样的栏目化、品牌化的内容,并围绕这些内容进行商业运营和开发。电视网的核心在于通过地方频道的组合形成“相同内容、全国覆盖”。

 

美国是电视网形成最早、也最为发达的国家。ABCNBCCBS加上后来迎头赶上的默多克旗下的Fox,四大电视网构成了美国电视业的最为重要的引擎。今天,虽然有线电视、数字电视和网络电视正在不断从四大电视网攫取市场份额,但是它们四家合在一起仍然占据了美国电视广告市场大约25%,大致相当于央视一家在中国电视广告市场的份额。

 

我一直认为,中国一定会有电视网的生存和发展空间。早在2003年的时候,我们担任一家国内领先的民营电视节目制作公司的财务顾问。在公司的几次高层战略发展务虚会上,我曾经和该公司的另一位独立董事大力倡导过电视网的概念。后来,那家公司也曾经试图谈过几家电视台,但是最终因为种种原因而半途放弃。

 

那个时候在与卫视合作(通过卫视实现全国覆盖)和与地方地面台合作(通过电视网实现全国覆盖)之间,我之所以更倾向于后者,最主要的一个考量因素是“抗翻脸能力”,或者说“翻脸成本”。如果你只跟一家卫视合作,由于体制的原因,合作的长期性往往很难得到充分的保护。对电视台来说,没有什么是不可替代的。一旦你通过自己的内容帮助卫视把频道做好了,收视率上去了,很难保证自己能够一直留在局内。相比之下,电视网虽然门槛较大,但是一旦做成则要稳定得多,因为不可能20家电视台一齐“翻脸”。在任何一个时点上,有一两家电视台出现合作方面的问题都不至于破坏整个电视网的商业价值。

 

后来我对这种思路的现实性和可操作性也有过反诘和自醒,因为毕竟与一家省级卫视进行深度合作从操作层面讲是比较容易谈成的,而同时面对多家地方电视台,谈判过程则会漫长和复杂得多。这也是为什么到现在为止我们已经看到业外资本同卫视在某方面独家合作的案例屡屡发生,而在搭建电视网方面似乎还没有谁真正走出一个大模样来。

 

但是,一件事情做起来困难并不能构成不做这件事的理由。恰恰相反,往往一件事的门槛越高,一旦做成反而越有价值。

 

时至今日,我仍然认为:在中国搭建电视网不仅是非常有价值的,同时也是有可能做成的。搭建电视网,不仅仅是业外资本进入电视媒体的一条通路,也是国有广电本身通过商业和市场的手段做大做强的一条通路。

 

我的这个判断基于几个基本的事实:

 

1.        在中国,频道是高度管制的资源,但不是稀缺资源;真正稀缺的是一流的内容制作能力和商业开发能力。

 

2.        随着省级卫视之间的竞争越来越激烈,电视广告投放正在向几个强势卫视平台聚拢,这就对非上星台形成了非常大的压力,迫使它们自谋出路。一些市县一级的弱势地区的弱势频道将可能面临生存的问题。

 

3.        虽然网络电视、手机电视等新媒体在业界和消费者中间点燃了很多话题和期盼,但是三、五年内,新媒体从规模上还很难和传统电视相抗衡。因此,对于希望在中国传媒业分一杯羹的业外资本来说,电视网几乎是唯一一个既可以发挥资金作用、市场空间又足够大的投资领域。无论发起电视网的是国有广电还是民营公司,它们都会非常有兴趣参与其中。

 

4.        广告客户在通过央视和强势省级卫视覆盖大众的同时,有通过专业电视网覆盖特定人群的客观需求。

 

最后,给正在试图建立全国电视网的团队和企业提几个具体建议:

 

1.        避开敏感内容,从体育、娱乐、时尚、卡通、购物等市场化程度比较高、政治上相对安全的领域入手。(在体育、购物领域已经有人在做。)

 

2.        走专业频道的道路。由于央视和东方卫视、湖南卫视等强势卫视的存在,像美国电视网那样走综合频道的路对中国的电视网来说几乎肯定是行不通的。

 

3.        必须从机会驱动转向战略驱动。一旦确立了电视网的战略,就要不遗余力、甚至不计短期后果地把它执行出来,要有“一条道走到底”的勇气和决心。事实上,很多看起来非常艰难的路你真的咬牙走到底,一定是柳暗花明又一村。

 

4.        同地方电视台的合作模式尽可能简单,越简单越好;能用钱说话的地方尽可能用钱说话。

 

5.        因此就有了这最后一条,也是非常重要的一条:电视网是一件典型的用别人的钱铺自己的路的事,需要一掷千金,借船出海。这有点像1999年的门户网站,只能有一个策略:用钱砸流量。做电视网,如果没有砸几个亿的心理准备就干脆不要尝试。无论是国有企业还是民营企业,试图依靠自己的资金滚动着一个点一个点地搭建电视网,最后速度上和心态上一定都会出问题,结果很可能是功亏一篑。当然,在学会用别人的钱的同时也要学会承担受托人责任,学会尊重契约,学会同别人分享。

 

 

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