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《集结号》能否“集结”出蒙牛与淘宝  

2007-06-20 09:28:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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试想:有一天你登陆新浪或者搜狐,发现新闻首页上有一个新闻标题叫“冯小刚为《集结号》推出超现实版预告片”,旁边还挂着一个摄像机形状的角标。你点进去,发现那是一个视频。再点,雄浑的音乐响起,片花上枪林弹雨,血肉横飞,惨烈的战争场面扣人心弦。在廖凡扮演的排长焦大鹏快要牺牲的时候,面对身边眼看就要饿死的战友,他艰难地从怀里掏啊掏、掏啊掏、掏啊掏,掏了一遍又一遍,你以为要掏出的是党费,最后掏出的一盒蒙牛特伦苏牛奶…还没完,这个时候,一个磁性好听的画外音响起—“掏出的是宝,淘出的也是宝。时尚生活集结在淘宝。”

九十秒,仨广告,一箭三雕。这只是随便一想,但这又绝对不是一个纯粹的臆想。

大约在一年多前,Web2.0如日中天,形形色色的视频分享网站此起彼伏。那个时候所有的人都在谈论三个字母,UGC,User Generated Content,即用户产生的内容。

我当时就说过,虽然有YouTube的感召,但是我们不要过分相信UGC。UGC相对于传统内容可以起到补充和丰富的作用,但是不会替代。我在去年8月贴出的一篇文章中写道:“我越来越不认为完全没有策划、没有编导、没有明星的‘用户产生’的视频短片能够成为未来多媒体视频内容的主流。市场中会有他们的一席之地,但是在商业价值上他们不可能同“制作商产生”的内容同日而语。用户产生的内容顶多是未来内容形态的一种重要补充,但它不会取代制作商制作的常态内容…我认为未来真正有潜力的、现在还开发得远远不够的是那些由专业制作商制作或者委托制作、有专业(甚至大牌)导演和艺人参与、以产生话题为目的、适合广告植入、具有某种连续性和后开发潜力的30秒到三分钟(手机平台)或者五分钟到30分钟(电脑平台)的系列视频短片。”

我今天仍然坚持这个观点。只不过我认为“制作商产生的内容”中已经开始形成一个重要的板块,那就是“广告主产生的内容”, 也就是AGC(Advertiser Generated Content)。

广告客户直接介入内容是一个全球的趋势。他们不再仅仅满足于把自己的广告投放到专业机构制作的内容中去;他们要让自己的广告本身成为内容,而且是好看的内容。他们也不再仅仅满足于简单地在电视、平面、网络媒体上分配自己广告投放的蛋糕,而是寄希望于更加聚焦、更加直接、更加互动、更加立体的跨媒体娱乐营销。著名节目制作人李静制作的《美丽俏佳人》正在受到广告客户的热捧就是一个非常现实的例子,这档节目也因此正在取代《超级访问》而成为她的节目制作公司的主打项目和品牌。

在全球范围内,我们看到—

n 所有的媒体都在走向跨媒体,传统媒体和新媒体正在从“互望对方的园子”走向“共享双方的园子”。

n 所有的传统电视节目制作机构都在琢磨怎么从面向广告客户的跨媒体互动式营销中赚钱,因为他们意识到挣广告客户落地的互动式营销活动的钱比分食传统的电视广告投放往往容易很多。

n 所有的视频展示和视频搜索网站都在尝试在视频内容中插入量体裁衣的、带有娱乐性的广告内容。

n 所有的广告公司都在苦心研究满足广告客户需求的新媒体广告投放方式以及符合这种投放方式的新广告内容。在国外,没有新媒体广告经验的人已经很难在4A公司里找到工作;

n 而这一切,都是因为所有的广告客户都意识到一点:Game over(老游戏结束了),那种把销售活动(Sales)和市场活动(Marketing)割裂开来的传统的市场营销模式将会寿终正寝。在未来,市场就是销售,二者不分彼此。因此,未来广告投放的重点也不再是选择合适的媒体组合,而是创造好看而有气质的、能够抓住眼球制造话题深入人心同时还能直捣受众腰包的广告内容。

在市场上,广告客户并不缺传播广告的媒体平台,他们最缺的是能够有效传递他们需求和诉求的优质内容,也就是我前面提到的AGC。用合适的技术为广告客户量体裁衣地创造出合适的互动营销内容、并且通过合适的媒体平台组合高效地完成对目标受众的精准筛选和有效传播,成了面向所有广告从业者和媒体平台的最大挑战。哪家公司、哪个团队具有了这种能力,你未来是不是独立上市都没有太大的关系,因为你将成为所有人的香饽饽,套现的路千万条。

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