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王冉的博客

易凯资本首席执行官

 
 
 

日志

 
 

精确投放将是广告业的一个方向  

2007-01-30 00:00:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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几天前,我写了一篇关于短信广告的文章《今天的短信广告全是瞎耽误工夫》。有一些网友在留言中提出,我所倡导的那种有价值的精确定位的“按需投放”的广告模式短期内不可能实现;也有人提出那样的广告将会对公民的隐私权带来极大的威胁。

 

今天我想就这两个问题再多说几句。

 

随着MySpaceYouTube这两家公司用户规模的飞速增长和商业模式的日益成熟,我认为全球广告业将会经历一次史无前例的震荡。在这次震荡中,OmnicomWPP这些传统广告业的巨头未必会被扫地出门,但是将会有一批非常有价值的新型广告公司诞生,这些公司又会造就一批像YouTube创始人查德赫里那样叱咤风云的亿万富翁。

 

虽然这些新型广告公司的定位、技术、模式可能各不相同,但是它们将会围绕一个共同的目标,那就是帮助广告客户在诸如手机以及MySpaceYouTube网站这样的新媒体广告载体上更加精确地“按需投放”。

 

无论道路有多么漫长,精确的按需投放将是全球广告业的一个重要趋势。这种崭新的投放模式将要求我们在锁定广告目标受众时不再仅仅参考性别、年龄、职业、收入水平、兴趣爱好等静态的分类参数,而要在这些静态参数的基础上尽可能通过对他们此时此刻所在的位置、最近接受或输出的内容、以及与周边环境发生的商业关系等动态参数来更加准确地提炼出他们身上的商业价值。

 

n         譬如,我们能不能利用短信向所有此时此刻正在东方广场闲逛的、年龄在25岁以下的消费者发送一条东方新天地影城《爱情呼叫转移》的门票优惠信息和东方广场俏江南的打折码?再进一步,我们还有没有可能再把这些正在逛街的短信广告的目标受众转化为互联网上电子商务广告的目标受众?

 

n         又譬如,我们能不能把一款可以免费试用30天的数字媒体动漫软件有效送达给所有喜欢在文字中夹带动漫的博客作者?我们能不能实时地从社区论坛上把那些正在讨论春节长假去哪旅行的用户筛选出来然后再帮助旅行社或者航空公司准确地把相关的假日游信息发布到这些社区?

 

n         再譬如,我们能不能帮助一家保险公司在所有一个月内用户上传的所有交通事故类视频上投放保险广告?能不能把一家化妆品公司的免费试用邀请上传到所有美眉炫耀自己可人形象的播客上?能不能把葡萄酒商的广告同世界顶级品酒大师的互动视频品酒讲座完美地结合起来?

 

n         还譬如,我们能不能通过和星巴克的合作让所有在星巴克里享受无线上网服务的消费者在连通网络后首先接收到一个5秒钟的钱柜雍和宫新店开业的视频广告?能不能把光良演唱会的电子门票购买链接推给所有刚刚用手机下载了《童话》或者《约定》作为彩铃或者铃声的手机用户?

 

如果有一家公司能够帮助我们做到这些(或者其中的一部分),我相信资本会像疯了一样地追着往上砸钱;我们自己也将非常愿意伴随这家公司走过从私募到上市的整个过程。其实上面提到的这些事今天有的已经出现了苗头,只是参与其中的公司做得还不是十分到位。少则一、两年,最多三、四年,一定会出现几家有能力精确投放的新型广告公司。

 

有人担心,这样精确投放的模式将不可避免地对目标受众的隐私权造成侵犯。这种担心表面看不无道理,实则有些多虑。在我们上面所举的这些例子中,对广告商来说,每一个目标受众只有特定的商业属性,没有真正的身份识别;换句话说,他们对商家来说仅仅是抽象的符号而已,商家不关心也不会知道这些目标受众的真实身份、银行存款、家庭状况及其周围的社会关系。我知道你在逛东方广场就够了,我不需要知道陪你逛街的是Coco还是Cici,更不用知道你买的那个项链是给老婆还是给小蜜。

 

无独有偶,写到这里正巧看到一条纽约时报上的新闻,说在刚刚结束的达沃斯世界经济论坛上,比尔盖茨说“未来五年内互联网将给电视带来一场革命”。

 

一旦电视被革了命,电视广告一定也会被革了命。如果今天被喂得满嘴流油的广告公司不及时摸索出一套行之有效的新媒体攻略,它们一定会逐渐衰落下去,给再多的回扣也没用。我们习惯上把这种不以我们自己意志为转移的事叫做趋势。对趋势这种东西我们只能有一个态度,那就是做好准备。

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